YOUNGOR雅戈尔借汉麻新材料创新发展

更新时间:2014-10-27 15:08:58  浏览量:832

雅戈尔为自己主品牌打上汉麻的烙印,汉麻新材料料在雅戈尔品牌春夏产品中广泛应用,“穿着舒服,透气,还能抗菌抑菌,防紫外线”的汉麻style也随之走向全国市场。

汉麻,是由毒品大麻脱毒演变而成的植物纤维材料。历经十年,雅戈尔通过科技创新实现了汉麻纤维产业化中的面料柔软化处理,与棉、丝、毛等纤维的碰撞与共融,与水洗、易烫等后处理工艺结合等三个跨越,创造出更懂人体需求的会呼吸的面料,广泛应用于床品、服装、家居品等领域。

汉麻系列有望成YOUNGOR新竞争力

“汉麻产品不仅健康环保,消费者使用之后既能吸湿排汗,又感到柔软舒适,是夏季的天然空调。” 雅戈尔集团董事长李如成在杭州与合作商场洽谈时,不忘介绍汉麻的好处。

汉麻生长于云南高山地区,是当地人的主要经济作物,而取其纤维纺成麻线是人类数千年来的做法。雅戈尔把汉麻从西双版纳的高山带到全国“两会”,也带去意大利,只因为作为一种纯天然的新型面料,有着“天然纤维之王”之称,具有吸湿透气、除臭抑菌排汗、抗辐射等功能,这也赋予了汉麻产品自然、环保和健康的品质,是人类至今为止最为优质的天然面料。

2009年雅戈尔汉麻产业形成了依托科技创新,贯通汉麻种植、纤维处理、纺纱、织造和成衣生产的完整产业链条,并先后开发出了服装、床上用品等终端产品,形成了汉麻世家品牌,在床品领域拥有了第一个汉麻拳头产品麻席。如今,雅戈尔的汉麻应用是两条腿走路,在主品牌YOUNGOR各类产品中的广泛应用,形成了汉麻水洗衬衫、汉麻易烫休闲裤、汉麻T恤在内的完整系列。

汉麻新产品上市后的反馈给了市场人员很大的信心。早在4月份,宁波中心店一名老顾客曾一口气买走五件汉麻衬衫,店员表示很多老顾客衣橱里已经有好几件DP免熨衬衫了,公司推出汉麻水洗衬衫后,他们不但身体力行成为新的“粉丝”,而且还经常将汉麻水洗衬衫作为礼品送人。

杭州分公司卖场管理部负责人冯燕玉说,“汉麻休闲产品的加入极大了丰富了产品结构,今年以汉麻和水洗为主的休闲衬衫很受欢迎,比如汉麻短袖衬衫融入了时尚流行色彩,花型丰富,有较好的抗紫外线功能。我们把YOUNGOR的汉麻系列与汉麻世家部分产品集中起来展示给消费者,效果很不错。”

杭州分公司今年夏天为顾客筹备好了健康环保的“麻世界”,他们将YOUNGOR40余款的汉麻衬衫、裤子、T恤与汉麻世家品牌的床品、袜子、内衣等产品进行联展,积极准备推出汉麻体验季、VIP回馈活动、产品热销季延续性波段活动,推广汉麻高新产品。冯燕玉介绍说:“目前正在进行的是感恩父亲节的活动,已经将汉麻产品在大部分的展示区域进行出样,也通过推出每周体验产品、微信参与的方式让更多人了解汉麻。”

科技之根深,产品之叶茂

雅戈尔四个子品牌中,汉麻世家主打休闲,且风格完全独立。设计人员发现,汉麻面料质地较为硬挺,面料制作成内衣、衬衫等服装后,保持了良好的褶皱自然的感觉。

“汉麻世家的发展方向是专注家纺产品,做纯粹休闲麻风格服饰,与主品牌的汉麻产品系列做了明确区分。”汉麻世家品牌工作室虞佳介绍,“雅戈尔的纯麻面料品质早已跻身国际高档麻产品行列,但是要做大麻专家,就不能只满足于麻纤维与棉、丝、毛纤维的混纺,还要在后续工艺上下功夫,达到更好的成衣效果。”

根深才能叶茂,经过了4年多的探索,雅戈尔凭借科技创新为汉麻输送更多养料,一条汉麻裤子,既可以与棉麻混纺,通过水洗后体现自然怀旧的水洗风格,成为休闲款;也可以采用天丝、汉麻混纺面料,成衣经过易烫处理,增强穿着舒适性,改善了麻类产品易皱难打理的缺憾,成为商务款。

期间,雅戈尔与意大利同行合作,采用意大利精水洗技术对汉麻面料进行后续处理,成功地将汉麻面料改造成柔软丝滑的高档贴身面料。水洗汉麻衬衫摸上去更加柔软舒适,可以与人体皮肤“亲密接触”;而与其他普通衬衫相比,水洗汉麻衬衫具有透气吸湿除臭等功能性优点,更加健康环保。

 

以多品牌细分创造市场

今年1到5月份,雅戈尔在商场渠道的销售稳步提升10%,这给了实体商业渠道更多信心。整体而言,雅戈尔“坚持主品牌、细分子品牌”的策略不会改变,在男装持续低增的大环境中,新生代品牌HSM、GY分别增长39%和21%,三个子品牌仍有巨大潜力,集团正集合资源助子品牌发展。

6月初,雅戈尔品牌委员会对三个子品牌运营做了回顾与规划,主要涉及未来进一步明晰品牌定位。HSM坚持美式商务风格的同时,加入运动休闲,GY以都市阳光风格为主,而HANP汉麻世家则将男装提升至服装品类的75%,丰富床上用品、冬令产品及婴幼儿用品。

李如成董事长建议各品牌紧密产业链,探索网购及特许经营模式,继续加强自主开发、对外合作和人才培育。

GY:2009年8月在苏州开出第一家店,目前160家店。年前五个月销售达到5860万元,同比增长21%。八零后一直是GY的主要群体,他们是大众眼中的事业男人,女人眼中的暖男,父母眼中最帅的男人。

HSM:该品牌在美国有百年历史,2007年引入中国,雅戈尔日前以1300万美元完成对商标在中国使用权的收购,已有140多家店铺。今年前五个月销售达到6950万元,同比增长了39%。

 

 

 

 

 

 

雅戈尔试点O2O体验店

现在,消费者通过微信搜索“雅戈尔”,进入微购物平台,就可以直接选购产品了。雅戈尔选择谨慎地试点线上线下融合,位于宁波东门银泰商场的专厅承担了O2O线下服务工作。

这家体验店是宁波百货商场最大的品牌专厅,位于宁波市区中心商圈东门银泰四楼,近百款商品支持线上支付,消费者可通过手机扫描商品上的二维码标签,或直接通过点击微信,在线上直接进行订购商品,消费者还可以线上预约一对一量体定制服务。

量体定制、熨烫衬衫、绣签名等个性化服务是这家体验店的特色,消费者既可以选择网上购买产品和服务,享受优惠和便利,又能满足在线导购、预约试衣服装推荐和精准度更高的服务。对这家体验店,雅戈尔寄望通过线上销售吸引到更多年轻消费者,将更多消费者引流到实体店。

5月8日,雅戈尔服装控股公司董事长李如刚与银泰浙东区域总经理胡旦文共同参加了该店的开业典礼。雅戈尔的营销网络实体渠道中, 1500多家商场专厅占据了半壁江山。选择与银泰合作,在宁波本地试点实体与线上融合的做法,对雅戈尔是个良好的开端。

而据了解,雅戈尔银泰专厅原来面积不大,但年销售额也近千万。该店重新装修后,面积扩大,同时将雅戈尔旗下的高端量体定制品牌MAYOR、美式都市休闲品牌HSM也放入其中,其体量可谓超级专厅。自今年年初,雅戈尔成立了电商部门对接微信平台搭建工作。

雅戈尔较早开始探索网上网下一体化,并按照生活馆、体验馆这样的概念开设大型专卖店和商场专厅,重心是通过提升服务和形象来带动品牌发展。对自营渠道的掌控本身是走O2O道路的先天优势,雅戈尔率先在旗舰店采用了线上营销的手段,单在宁波品牌旗舰店,通过扫描二维码享受优惠、即时兑换奖品等方式,增加了消费者互动参与,已经在指尖世界网住了近万名微会员。

 

服务链升级:圈粉微营销

  4月19日,雅戈尔(宁波)品牌旗舰店周年店庆进行到第三天,时值周末,店里前来选购衣服的客人络绎不绝。物流部陈新在店里查看新一季产品上柜情况,看到了这一幕,便在群里发表了自己的感概:董春燕店长心里笑开了花!这一天,该店创下了单日零售额80万元的历史记录,17日到23日店庆活动期间,顾客进店成交率超过90%,销售总额超过了300万元。

在实体渠道受到电商冲击的背景下,一场惯例举行的专卖店营销活动如何做得有声色?

店员玩起指尖上的营销

店员俞建娜刚送走一位客人,来不及停下脚步,又开始整理衬衫柜台上的货品,保证最新式的水洗衬衫以最亮丽的一面示人。她有着多年的销售经验和服务准则。“这几天店里客人很多,忙的停不下来。”身着一身黑色的职业套装,系着亮色的丝巾,加上随时展现的笑容,即是40多位店员店庆期间的形象标配。

忙碌之余,这里所有的店员竟也玩微信,据说,这为的是让大家熟悉微信参与店庆互动享受优惠的规则,为顾客做好服务,并参与指尖上的品牌营销。

一个店员展示了最近向朋友们转发的店庆主题微信,其中既有现场人头攒动的情景,也有店员们微笑待客、各品牌装点一新的画面。这些内容来自“雅戈尔宁波分公司”微信平台,它的8000多名微会员几乎都是忠实的雅粉。通过订阅,雅粉们每隔几天就能收到包括新季搭配知识,品牌动向及活动信息等内容。宁波公司自今年春夏产品上柜,连续开展衬衫节、微笑公益和周年庆活动,而这些信息都通过网络世界以更快的速度送达雅粉眼前。董春燕说:“一些平时不使用微信的顾客,听说参与微信互动能享受优惠,就让家里年轻人帮忙参与活动,顺便还选购了GY的衣服,算得上是以老带新。”

为了让微信内容接地气,负责发布微信的刘静可谓颇费心思,她搜集店铺里各类图文,做到了活动预告与现场情况的及时传递,还能让现场获奖的雅粉露个脸。

宁波分公司是雅戈尔探索O2O模式落地的第一站,宁波品牌旗舰店让店员玩起“指尖上的营销”,背后是公司以微营销聚人气,强化服务提升品牌形象的营销战略。很快,“扫一扫,衣服送到家”的景象就会变成现实。雅戈尔首家O2O体验店五月份就将落户宁波银泰商场,现场推出50款商品,消费者可通过手机扫描商品上的二维码标签,或直接通过点击微信在线上直接进行订购商品。这家体验店也是宁波百货商场最大的品牌专厅,还为消费者提供熨烫衬衫、量体定制、绣签名等服务。

雅戈尔宁波分公司最新一条微信透露,东门银泰店已经可以预约量体定制了,5月8日,设计大师陈幼坚还会亲临开业庆典。

为顾客做一次特别企划

婚期定在今年5月份的刘先生是雅戈尔品牌旗舰店的老顾客,此次,赶上店庆,他带着家人一起选购衣服,还没进店就感觉到了新变化,他说走在中山东路上就能看到二楼大幅的店庆海报,门口还有欢庆的拱门,气氛热烈,再一看进门处就是婚庆主题的陈列,正合他的心意。

“雅戈尔水洗衬衫采用意大利水洗工艺,透气性好……”,店里循环播放着新产品介绍以及生日快乐等背景音乐,酒水台摆放着饮品和糕点,以紫红色为主色调的海报、纸贴遍布店内外橱窗。小衬衫、大纽扣以及镂空红方礼品盒小道具点缀在产品中。在西服专柜,陈列更让人耳目一新,模特与柜台产品选搭了适合结婚穿着的礼服、衬衫、领带、皮鞋,希望能够让顾客感觉到是为自己量身定制。据店员们说,这些是她们花了一周的时间完成的。

董春燕说顾客进店成交率高一个重要原因就是现场布置,除了陈列,店里将一些细节工作按照每天的进度排好计划:提前一周安排人员并将各项指标分解到品牌、柜台、人员,公布各项激励措施,做到人人心里有数;提前五天为店员精心购置着装,店员状态饱满又显得干练;提前三天录制店庆活动的广播稿。

产品:了解顾客需要什么

在俞建娜工作的YOUNGOR品牌衬衫专柜,她指了指几件颜色亮丽的短袖衬衫,“这几件都是Hart Schaffner Marx品牌的,颜色和格纹都跟雅戈尔不同,陈列在一起视觉上丰富多了。”

面对需求多样化的顾客,宁波旗舰店尝试YOUNGOR与子品牌产品搭配出样的做法,收到了不错的效果。宁波公司徐鹏表示:“这些措施,一方面丰富了产品色系、风格,但更主要还是希望能对子品牌的销售起到促进作用。”目前,子品牌的销售占到该旗舰店销售额的18%左右。

今年春夏,雅戈尔推出了水洗衬衫、汉麻衬衫,因为透气性好,柔软舒适,被称为会呼吸的衬衫。“一些顾客都有DP衬衫了,一听说有了最新的水洗衬衫,一口气买了好几件。”董春燕介绍,近几年,休闲产品大受欢迎,水洗衬衫,新经典西服,休闲西服让产品变的更加时尚,店里根据春季消费特点,提前一星期备货,将这些产品以及夹克等消费期短的产品作为主推产品推广。今年到店消费的顾客中30岁以下的顾客比例提升到了22%。

 

渠道向之辨

2014年3月的最后一天下午,阿里巴巴与银泰商业集团联合宣布“大事件”:阿里以53.7亿港币战略投资银泰商业。交易完成后,阿里与银泰将全面打通会员体系、支付体系,同时实现商品对接,从而构建一套融合线上线下的商业新体系,实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务的无缝联通。

再将时间回溯,3月17日,京东宣布与上海、北京、广州等15余座城市的万家便利进行O2O合作,并计划在2014年年底覆盖全国所有的省会城市和地级市。

当线上线下一个从地面走向空中,一个从空中走向地面时,一种全新的商业经济应运而生,使原本并不清晰的O2O模式走向真正的实践,在这样的趋势之下,整个零售行业的游戏规则也将发生更大的变革,营销的思维和视角迫切需要更新。

在即将到来的5月,雅戈尔将在宁波东门银泰店推出首家200平方米的大型服饰体验馆,到时,体验馆将通过微信预售、高级定制、线上订购等服务,营造良好的线上、线下体验。

其实,“体验店”在服装界并不是一个新鲜的提法,但在新的零售业态之下,它被雅戈尔赋予新的含义。因为即使有送货上门免费体验产品的活动,但是网购服装始终存在一些弊端,这种弊端除了直接导致那些相信传统渠道消费者的流失,还会让部分消费者因各种偶然发生的网购状况对线上购物产生犹豫。

而实体体验馆的建立却有其不可比拟的优势。精致的购物环境、愉悦的购物体验和个性化的服务,这是电商无法取代的。它既满足了一些消费者对于产品感官认识的需要,又可将自身的品牌理念和产品品质以更直接的方式传达给消费者。当然在新的商业业态之下,它的存在,除了达到线下购买的目的,也担负起融合线上的使命。据悉,在2014年初的区域主管会议中,雅戈尔管理层明确要求各销售区域还将继续坚持“大店”模式,增强消费体验。

业内专家曾这么预言:“10年后的业态,一定是线下线上相互依存的时代,不可能仅仅只有一种渠道的存在。”的确,现在线下线上越来越模糊,一个品牌,不可能期望永远存活在一个渠道上,从战略和风险控制及长期发展的角度,都太狭窄了,很容易被挤压。对于传统的服装业而言,线上与线下的深度融合是一个绕不开的渠道“潮”向。

2014年4月,雅戈尔启动线上销售,借助第三方力量,在天猫、京东等各大电商平台铺货,主推雅戈尔品牌。经过一年的磨合,运营已逐渐入轨。

对于传统服装业而言,线下品牌在线上销售的优势与劣势是并存的。优势在于大多具有一定的品牌认知度,这是很多电子商务新兴服装品牌无法比拟的。这个优势在淘宝销售排行榜上已经获得证实,线上位列三甲的男装品牌都是有线下店的品牌服装。

但劣势在于目前中国网民的第一追求仍是性价比,如果让位线上的价格取向,线上可能会取得销售量的增加,但这种量的增加同时带来的是线下量的减少。最后会导致分流线下利益,得到的增量仅仅只是一种销售额的转移,而线上销售价格又低于传统渠道,导致企业将无法从增量中取得应得的利润。因此有一种说法,传统渠道越强大的品牌,开展电子商务越谨慎。"

据雅戈尔电子商务部负责人介绍,雅戈尔的线上商品结构目前已明确由三部分组成:一类是线上特供款,其中衬衫品类已从去年的10几款增加到目前的40多款,其他品类也在积极跟进中;二是与实体店同步的新款,采取线上线下同步的营销策划和推广策略;三是集中通过网上销售的库存商品。

线上的这种产品结构不难看出,雅戈尔已根据实体店和网店的渠道差异,制定了不同的商品体系,将线上线下的顾客进行一定的区分,让消费者来选择哪种渠道更适合他们。

同时,雅戈尔的线上线下都加强了“体验经济”的实践与融合,无论是线下体验馆还是线上开展的青春畅想记活动、T恤节活动、无线专享活动、5.1出游季活动都期待通过实现与消费者的社交体验、情感体验,共享消费者的信息体系,从而更好的服务于顾客。比如,顾客到实体门店去购物,碰上缺货,那么顾客可以在门店的电脑上下单,可以在微博上参加转发有奖的活动,还可以到附近的门店去领取奖品……线上和线下发挥自己的优劣势,互补有无,才能缔造更有价值、更有文化的品牌。

在服装业整体疲软的大环境之下,通过“零售基因”与“电商基因”的有机结合,塑造一个崭新的虚拟经济和实体经济的平台,对于更好地实现行业内的跨界经营似乎不失为一种突破瓶颈之道。

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