关店潮涌之际, 雅戈尔为何“开大店”

更新时间:2017-02-16 00:00:00  浏览量:384

        9月24日,我国服装巨头雅戈尔集团宣布,在江苏无锡新开一家面积达3000平方米的巨型门店——无锡“雅戈尔之家”。工作人员告诉记者,这家门店位于市中心最繁华的地段,由曾为巴宝莉(Burberry)、登喜路(Dunhill)等多家奢侈品牌提供空间设计的知名建筑师菲利普(Philip Handford)设计,突出了“会客厅式”的设计理念,有望成为无锡的新地标。

        线上销售风生水起,实体店普遍举步维艰的背景下,雅戈尔逆势“开大店”,是理性还是任性?

        雅戈尔控股有限公司总裁李如刚告诉记者,从2012年开始,实体店关店潮确实一直延续至今。这其中当然有线上销售冲击的原因,但更重要的是,很多实体店本身的定位与经营模式滞后,这才使得实体店的吸引力严重下降。

        “具体来说,过去实体店通常按照工业化销售模式展开。企业大规模生产商品,然后通过少数销售渠道,包括百货、购物中心、连锁店等进行大规模销售,再配合少数营销渠道,包括电视、报刊等媒体宣传,这几样东西凑在一起,就出现了各种巨无霸式的企业。”李如刚认为,这样的实体店的自身定位是高于消费者的,它是商品的提供方,消费者只能在实体店划定的范围内进行消费,这样的店面和线上销售相比,当然缺乏吸引力。

        不过,这并不意味着实体店没有存在的价值。“实际上,在当下,不仅销售渠道变得更加多元,消费者的需求也变得更加个性化,实体店也需要顺应这一趋势进行改变。今天的消费者希望实体店不仅简单地提供商品,而且能够为自己提供一整套适合自己个性的消费组合,店铺与顾客的关系应该从商品交易升级为生活服务。简单地说,消费者要的不是贴着标签的商品,而是适合自己个性的生活方式。”李如刚说。

        事实证明,雅戈尔实体店的转型策略很成功:

        2014年,杭州萧山雅戈尔生活馆开业,该店的特点是主要为会员提供个性化服务。凭借这一定位,店面开业当年就实现销售额3700万元,单店效益惊艳业界,其中,会员贡献占总收入的近80%。2015年,会员贡献占比又攀升至90%。

        2014年5月,宁波东门银泰商场开设了首家雅戈尔O2O体验馆,开业半年有余,创下了1200万元的销售额,成为业界争相研究的对象。

        而9月15日开业的无锡雅戈尔之家更是融合了雅戈尔O2O体验店和雅戈尔品牌生活馆的特色基因。它设立了“雅仕沙龙”和“儿童Club”,在传播时尚文化的同时,还为会员提供更轻松的购物环境和诸如形象顾问、量体裁衣、服装无损护理等管家式服务,提升会员的满意度和忠诚度。

        这种从消费心理出发的逆向营销,才是雅戈尔“开大店”的底气所在。李如刚说:“中国服装的命运不在电商手上,而在于企业能否跟上消费者的步伐。店铺不能只盯着商品,而要围绕消费者做延伸服务。今后,雅戈尔还要整合资源,投入更多资金在全国开一批有特色的‘大店’,为消费者创造更加舒心的购物环境,提供更加个性化、更加生活化的贴心服务。”

 

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